Морозова И. Слагая слоганы. М., РИП-холдинг, 2001 г.
Работа представляет собой авторскую систему разработки рекламных фраз (три измерения слогана – звук, слово, предложение). Опережая ход мыслей читателя, автор первой поднимает и обсуждает сам собой напрашивающийся вопрос, а можно ли вообще создать механизм творческого процесса?
Автор утверждает, что у каждого практикующего рекламиста есть свой способ создания рекламных идей, но порой фантазия просто отказывается работать и тогда следует заняться направленным поиском рекламных образов по предлагаемой специальной схеме.
В работе описана методика работы автора: с чего начать, где искать подходящие слова, чем пользоваться в качестве справочной литературы. В примерах – знаменитые на всю страну слоганы. В предупреждениях – рекомендации типа не пытайтесь "играть" шрифтом.
Не обойдены вниманием особенности национальной рекламы – гипертрофия содержания. Так, на протяжении долгого времени на рекламном рынке невозможно было отыскать банк, который "снизошел" бы в своей рекламе до такой "низменной" темы, как сохранение средств клиента.
Проводятся подробные сравнения достоинств и недостатков разных слоганов, например таких как "У ваших зубов блестящее будущее" и "Тройная защита для всей семьи". Очевидно, что человек не знакомый с брендом второго слогана, вряд ли определит, что речь идет о зубной пасте. Причем ситуация усугубляется словом "защита", которое может означать результат применения множества товаров. В свою очередь, первый слоган почти однозначно подразумевает зубную пасту.
Приведены рекомендации по адаптации и использованию зарубежных слоганов, например: не переводить, а пересказывать. Утверждается, что слоган должен быть максимально простым: чаще всего в русскоязычной среде успешно приживаются те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Например: It's a Sony.
Поднимается вопрос профессиональной чести копирайтера, так, в частности, утверждается, что применение того или иного способа использования слова должно быть оправдано.