Бюджет – тема для информационной кампании

Н. В. Хлебникова

Директор проекта «Информационная кампания в городских газетах Северо-Запада "Граждане на прозрачный бюджет"», г. Мурманск

В слабом, но тем не менее явном общественном движении за прозрачный бюджет в регионах главную роль берут на себя НКО. Газеты в лучшем случае идут вслед за событиями. Обычно в конце года, когда депутаты приступают к обсуждению проекта, на страницах появляется соответствующая рубрика. Чаще всего газета разделяет логику власти, информируя читателей о том, что ситуация критическая, зато приняты правильные и единственно возможные решения. А виноват в критической ситуации вышестоящий бюджет, который финансирует нижестоящий на 60 или 40% от потребности. При этом журналист вслед за начальником финансового управления может оперировать цифрами, не раскрывая читателям их социально-экономическое содержание. А отчет об исполнении бюджета во многих газетах до сих пор не является информационным поводом, об исполнении бюджета просто не пишут.

Наш проект «Информационная кампания в городских газетах Северо-Запада "Граждане за прозрачный бюджет"» предлагает альтернативный подход к бюджетной теме. В основе проекта – разработка и проведение информационной кампании в трех городских газетах Северо-Запада: "Полярный вестник" (г. Полярный Мурманской обл), «Кировский рабочий» (г. Апатиты Мурманской обл.) и "Молодежная газета Карелии" (г. Петрозаводск). Редакции участвовали в предыдущих проектах Мурманской ассоциации журналисток по прозрачному бюджету и проявили наибольшую заинтересованность и творческий потенциал. В городах в различной степени развито гражданское общество, что придаст особенность каждой кампании. Вместе с тем все города находятся в российской части Баренцева региона, что консолидирует их интересы.

Наш проект основан на принципах гражданской журналистики, в которой лидерство по практическому разнообразию и теоретическому обоснованию держат коллеги из США. Знания о гражданской журналистике не столь быстро, но распространяются и в России (см. кн.: Эдвард Миллер. «Шарлотский проект. Как помочь гражданам взять демократию в свои руки». М., 1998).

Одно из определений гражданской журналистики гласит: «Это журналистика, которая помогает читателям реализовать их гражданские права и обязанности». Для этого направления приоритетными факторами являются связь с читателем и результативность публикаций.

Согласимся, что интерактивность СМИ, действенность и эффективность журналистских произведений – это инструменты, используемые с разными целями, а цели, в свою очередь, зависят от идеологии общества, в котором журналистика выполняет свою главную функцию – социальной коммуникации.

Информационная кампания – замечательный способ вовлечь читателей в обсуждение проблемы и добиться реального изменения действительности, социального прогресса. Информационная кампания требует от журналиста более высокого профессионализма, чем отдельные публикации, рубрика или даже акция, и выводит из круговорота привычных тем к новым, не стандартным подходам.

Многочисленные проблемы провинциальных газет дают повод засомневаться в том, что им по силам творческие высоты. Некоторые аналитики полагают, что газета в принципе не может и не должна быть во главе кампании. В последние годы эту форму деятельности осваивают общественные объединения, используя СМИ как инструмент PR, при этом кампания, соответственно, носит название не информационной, а общественной.

Еще одно явление, которое находится на этой же шкале, но со знаком минус – информационные войны и черный PR . Приходилось даже слышать такое мнение: информационная кампания обязательно ставит разрушительные, а не созидательные цели.

Наш проект направлен на то, чтобы убедить: обычная газета в небольшом городе может и должна быть инициатором и лидером социально значимой информационной кампании, нисколько не теряя при этом своей особенности как СМИ и оставаясь предельно объективной.

Информационная кампания является органичной формой газетной работы в небольшом городе, где жители сохраняют чувство территориальной, а нередко и социальной общности.

Бюджет – выигрышная тема для информационной кампании, потому что городские доходы и расходы так или иначе касаются всех граждан.

Представляется верным сравнение газеты с театром. В таком случае информационная кампания – пьеса, драматическое действие.

Наш проект показывает, что информационная кампания воспринимается как непривычный, нетрадиционный способ журналистской деятельности. Это проявляется на этапе планирования.

Как правило, в муниципальных газетах не практикуется стратегическое и даже среднесрочное планирование. Очень часто планируется только текущий номер.

В кампании необходимо спланировать не ряд материалов, а развивающееся во времени и пространстве действие, которое состоит из мероприятий и газетных публикаций.

Это действие имеет цель и точные показатели, свидетельствующие о том, что цель достигнута. Речь идет о проектном мышлении и проектной деятельности, которая для наших журналистов является еще неосвоенной сферой.

Следующий необычный элемент для редакции – необходимость найти партнеров из числа НКО. У журналистов нет традиции сотрудничества с общественными объединениями своего города, инициаторами таких контактов являются чаще всего общественные объединения, а не СМИ. В иных городах взаимоотношения газет и НКО можно назвать разорванной коммуникацией. Они друг без друга обходятся!

Сразу возникает вопрос: обязательно ли партнером редакции должны быть общественные объединения?

Совсем не обязательно! Это могут быть просто организованные граждане, ну хоть немного организованные для того, чтобы заявить о своих интересах в бюджете. Любопытно, что в ходе Шарлотского проекта газета «Шарлотт Обзервер» начала вовлекать в проект «просто» читателей, а затем инициировала создание советов граждан.

В информационной кампании по бюджету обязательно нужны аналитические материалы. В кампаниях, проведенных газетами – участницами нашего проекта, явно не хватает сравнительных цифр, нового прочтения бюджета. Начальник финуправления при всей его компетентности с такой задачей не справится. Нужен другой автор – независимый эксперт. Журналист заранее уверен, что такого в их городе нет. А вы пробовали искать? В вузе, школе, в совете ветеранов? В соседнем городе?

В ходе информационной кампании нужны исследования читательской аудитории. Это также редкий вид деятельности для большинства журналистов. Конечно, прежде чем приступать к ней, лучше проконсультироваться у профессиональных социологов, посмотреть информацию в Интернет. Исследования читательской аудитории нужны в первую очередь для того, чтобы не обольщаться относительно массовости затеваемых мероприятий и не переживать по поводу того, что «откликнулись немногие». Надо ли брать на себя труд приглашать на уборку дворов или на общественные слушания «всех горожан»? А если не всех, то каких? Чем могут быть мотивированы эти активисты?

Информационную кампанию нельзя проводить, не обогатившись знаниями о гражданском обществе. Идеи прозрачности власти, социального партнерства, самоорганизации граждан для решения социальных проблем должны содержаться в концепции и находить отражение в языке газеты.

Оформление информационной кампании в газете свидетельствует о том, что происходит не рядовое событие. В противном случае замысел до читателей не дойдет.

Кампания по общественному участию в бюджетном процессе разрабатывается на основе общих методик или шагов информационных кампаний. (См. «Тема газетной кампании "Прозрачный бюджет"». Мурманская ассоциация журналисток. Мурманск, 2001). В результате проекта «Информационная кампания в городских газетах Северо-Запада Граждане за прозрачный бюджет"» появились наши дополнительные методические рекомендации, вызванные спецификой бюджетной темы.

1. Для информационной кампании газета выбирает городскую проблему, которая непременно отражена в бюджете, а может быть, и порождена бюджетным финансированием. Для жителей не теряет актуальности состояние жилья и дворов, к тому же благоустройство полностью финансируется из городского бюджета. В нашем проекте «Кировский рабочий» и «Полярный вестник» выбрали тему благоустройства, «Молодежная газета Карелии» – летний отдых детей. Но, безусловно, этим перечень проблем не ограничивается. Темой может быть социальная программа поддержки инвалидов, долгострой, бюджетные дотации предприятию. Казалось бы, чего проще – найти проблему! Тем не менее выбор проблемы – длительный и непростой процесс. Это основа кампании. Одновременно редакция определяет, насколько решаема проблема на местном уровне, кто будет партнером в кампании.

2. Партнерами газеты в информационной кампании становятся общественные организации, депутаты, организованные граждане, которые заинтересованы в решении проблемы. И не просто заинтересованы, но и сами прилагают для этого усилия или готовы приложить. В том числе разобраться, как же волнующая их проблема выглядит в бюджете, подать в бюджет обоснованные альтернативные предложения. Особенно благоприятна для редакции ситуация, когда в городе есть общественные силы, которые уже занимаются проблемой прозрачного бюджета. Это бесценные союзники!

3. Редакция обязательно определяет, на каком этапе бюджетного процесса лучше проводить кампанию. Бюджетный процесс продолжается в течение всего года: составление, обсуждение и утверждение, исполнение, отчет об исполнении. Когда бюджет уже обсуждают депутаты, начинать информационную кампанию, наверное, не целесообразно. От этапа зависят и сроки, и события кампании. Чем точнее кампания совмещается с этапами бюджетного процесса, тем она интереснее, эффективнее. Сформировать предложения участников кампании в бюджет именно в том месяце, когда предложения собирают комитеты городской администрации – вот половина успеха!

4. В информационной кампании уступите читателю место корреспондента, оставьте себе должность редактора! Обязательными элементами кампании являются рубрика читательских писем, отклики читателей, анализ мнений. Нет толковых читательских писем? Составьте анкету, проведите опрос. Один из показателей успешности кампании и того, что время и силы потрачены не напрасно, – искренний читательский интерес, который обязательно должен быть отражен на страницах газеты.

5. Анализ бюджета необходим для того, чтобы разобраться в проблеме. Автором аналитической статьи, безусловно, может быть и чиновник, но лучше этим не ограничиваться. Пусть взвешенное мнение выскажет независимый эксперт, при этом еще и оценит, насколько доступна бюджетная информация. При анализе частной задачи неизбежно встают общие вопросы прозрачности, понятности бюджета. Существует ли в городе положение о бюджетном процессе, публикуется ли принятый бюджет в печати? Наверное, жители одобрят такое мероприятие, как выступление мэра города с публичными отчетами, издание адаптированного варианта бюджета с понятными графиками и таблицами социально значимых расходов.

6. Информационная кампания – это не только публикации. Это акции, мероприятия, обычно их проводят вместе с партнерскими общественными организациями. И нередко они знаменуют кульминацию информационной кампании. Это могут быть общественные слушания по бюджету, круглый стол в редакции, конкурс рисунков «Что такое прозрачный бюджет» с условием, что любое из этих мероприятий органично вписывается в план кампании.

7. Результат информационной кампании – предложения от заинтересованных граждан в бюджет. Например, такие. Не надо строить мост, лучше отремонтировать дорогу. Мы создадим товарищество собственников жилья и хотим получить средства из бюджета для благоустройства нашего двора. На летний отдых детей-северян израсходованы не все возможные средства –и вот наши доказательства. В идеале подобные предложения учитываются при составлении бюджета.

8. Отдаленный результат – кампания создает устойчивые механизмы прозрачности и общественного участия. Например, принимается закон о бюджете и бюджетном процессе, ежегодно устраивается «бюджетный день», когда мэр отчитывается о выполнении бюджета с трансляцией по ТВ и отвечает на вопросы. А главный результат – возросший авторитет газеты и желание продолжать бюджетную тему на новом уровне.

Приведем пример результативности кампании «Будем жить в уютном городе» газеты «Полярный вестник» (г. Полярный), координатором которой была заместитель редактора Лариса Головина.

1. После публикаций к выполнению некоторых работ во дворе ул. Героев-североморцев приступили, не дожидаясь следующего года и бюджета. В частности, начался разбор разваленных строений. В перспективное планирование благоустройства этого двора включено озеленение, организация автомобильной стоянки и текущий ремонт детской площадки.

2. Жители двора ул. Героев-североморцев обсудили возможность создания придомового комитета.

3. Начата работа по созданию городского Союза предпринимателей.

4. Вопрос благоустройства отдельно включен в повестку дня Совета депутатов. Депутаты поддержали идею разработки городской целевой программы «Мой двор».

5. Разработаны и вступили в силу «Правила внешнего благоустройства на территории ЗАТО г. Полярный».

6. Был создан градостроительный Совет, в состав которого вошли представители различных структур. Подборку материалов по проекту и фотографий из редакционного архива глава администрации использовал при подготовке к защите бюджета в Москве.

7. По линии отдела капитального строительства в проекте бюджета 2004 года предусмотрено: 2 миллиона рублей на капитальное благоустройство территории на ул. Гаджиева и 2 миллиона рублей на изготовление проектно-сметной документации на строительство городской поликлиники.

8. Сумма на благоустройство в проекте бюджета на 2004 год увеличена по сравнению с 2003 годом на 14 миллионов рублей (до 45 миллионов). Эти средства будут направлены на капитальный ремонт объектов благоустройства.

Внешний оценщик проекта председатель Совета директоров Независимого института коммуникативистики Иосиф Дзялошинский отметил: «Положительно оценивая и проект в целом и действия газет, участвовавших в проекте, хотел бы обозначить некоторые общие недостатки.

1. К сожалению, большинство участников проекта ограничились весьма поверхностным осмыслением тех проблем, для решения которых они организовывали кампании. Не был выполнен анализ причин возникновения данной проблемы, не выстраивалось дерево подпроблем, не выявлялись управляемые и неуправляемые факторы интересующей редакцию проблемы и т. д. Все это привело к тому, что проблемы были взяты либо слишком широко, либо слишком узко. В первом случае их решение было очевидно невозможно на местном уровне, во втором случае для решения проблем было достаточно разового решения местного начальства.

2. Только в одной из газет были проанализированы противники и сторонники предлагаемых в ходе кампании решений общественной проблемы.

3. Не очень удачно были сформулированы основные идеи кампаний и слоганы. «Двор, в котором я живу. Мы здесь живем и будем жить»; «Сделаем город уютным!» «Будем жить в уютном городе» – такие слоганы не могут привлечь внимание современной аудитории, кроме пенсионеров.

4. Несмотря на наблюдавшиеся попытки выстроить драматургию кампании, все таки чаще всего у предложенных кампаний не было четкой тональности, яркого героя (или антигероя), встречи с которым аудитория ждала бы с нетерпением.

5. В качестве основной формы подачи материала использовалась газетная публикация. Практически не было дискуссий, конкурсов, игр.

6. Было мало внемедийных форм работы с населением: рейдов, публичных слушаний и др.

7. Не были продуманы как следует вопросы о средствах и технологиях, адекватных выбранным проблемам и заявленным целям. Может быть именно поэтому, несмотря на энтузиазм участников проекта и большое количество публикаций, появившихся на заявленные темы, результативность кампаний в ряде случаев оказалась не столь высокой, как этого хотелось участникам проекта».

На основе доклада внешнего оценщика проекта, материалов информационных кампаний в газетах, отчетов координаторов мы приходим к следующим выводам:

1. Проект подтверждает, что городские газеты могут играть ведущую роль в общественном движении за прозрачный бюджет.

2. Для того чтобы реализовать информационную кампанию, редакция должна в значительной мере усилить и социальную функцию, и творческую изобретательность.

3. Представляется, что критические замечания внешнего оценщика касаются в основном творческих моментов в работе редакций. «Полярный вестник» и «Кировский рабочий» в полной мере проявили социальную функцию, но были недостаточно изобретательны в творческом журналистском процессе. Если журналистика и может быть ремеслом, то только не в информационной кампании.

4. Опыт информационной кампании представляется перспективным для вовлечения городских газет в проекты, способствующие информационной открытости местного самоуправления и реализации гражданских прав жителей.

5. Дальнейшее развитие проекта мы связываем с реформой местного самоуправления. В октябре 2003 г. президент Владимир Путин подписал Закон РФ «Об общих принципах организации местного самоуправления». Закон меняет взаимоотношения местного самоуправления и городских газет и обязывает их строить открытые отношения на правовой основе.