Современный банк осуществляет свою деятельность в достаточно динамичных условиях, обусловленных многообразием взаимоотношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. С точки зрения повышения эффективности продвижения банковского продукта и позиционирования самого банка на финансово-кредитном рынке указанные взаимоотношения формируют понятие общей окружающей банк среды, которая и является целевой аудиторией банка.
Данная окружающая банк среда во многом определяет направления его рекламной деятельности и должна в обязательном порядке изучаться в процессе разработки рекламной стратегии.
Основным этапом при принятии банком определенной концепции
своего развития и разработке маркетинговой программы является разработка рекламной
стратегии с определением соответствующих целей и задач.
В данном случае постановка задач определяется рядом
факторов, среди которых в качестве основных можно выделить следующие: а) общая
история банка; б) его внутренняя культура; в) структура банковской организации,
представляющая собой совокупность формальной и неформальной структуры; г)
характеристика главных лиц, принимающих решения.
Соответственно рекламная стратегия банка должна быть четко
увязана со стратегией маркетинга и косвенно, помимо своего основного
назначения, решать маркетинговые задачи.
Построение рекламной стратегии, ориентированной на концепции
маркетинга и базирующейся на системе маркетинговой информации, предполагает
удовлетворение выявленных нужд целевых рынков путем непосредственного
воздействия на целевую аудиторию.
Основополагающим моментом для разработки основных
направлений рекламной деятельности банка является выявление его возможностей.
Система маркетинговых исследований в данном случае используется для сбора, обобщения,
анализа и представления необходимых данных в условиях конкретно сложившейся
маркетинговой ситуации для определения основных направлений рекламной кампании
банка.
Определение целевой аудитории рекламной кампании банка
проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только
отобранных групп клиентов. Таким образом, степень определенной «массированности»
рекламной компании банка в различных источниках (средства массовой информации,
периодическая печать, специализированные издания, рекламные проспекты и т. д.)
будет соответствующим образом способствовать получению потенциальным клиентом
банка необходимой информации.
При определении целевой аудитории рекламной кампании банка
следует всесторонне изучить маркетинговую информацию в следующей последовательности:
«изучение спроса – сегментирование рынка – отбор целевых сегментов – позиционирование
банковских продуктов на рынке – отбор целевой аудитории».
На сегодняшний момент среди коммерческих банков одним из
лидеров по использованию СМИ является Альфа-банк, который активно использует
все средства коммуникации, стараясь максимально охватить целевую аудиторию.
Среди государственных банков большое значение рекламе уделяют Внешторгбанк и
Сбербанк России.
Анализ рекламной активности банков показал, что первое место
среди СМИ занимает пресса, как правило, деловые издания и журналы. Наблюдается
определенный рост удельного веса рекламы услуг для физических и юридических
лиц, с тенденцией уменьшения удельного веса рекламы пластиковых карт.
Оценка эффективности рекламы предназначена, с одной стороны,
для анализа качества направляемых аудитории обращений, с другой – для формирования
имиджа и развития брэнда банка.
Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов
на рынке банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой
сегмент и соответствующий уровень рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Грамотно продуманная рекламная кампания банка в первую
очередь ориентируется на изучение спроса, так как весь банковский рынок неоднороден
и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продвижению
и рекламированию своих продуктов.